Fakes, intervencions artístiques, tergiversació del missatge original… Es tracta de conceptes molt en voga avui dia que tenen com a denominador comú un origen analògic vinculat al concepte de guerrilla de comunicació. Per definir-lo en poques paraules, podríem dir que és una manera de comunicar que fuig dels canals i mètodes convencionals i envaeix l’espai públic amb una bona dosi de provocació i creativitat. Davant un exèrcit regular (televisió, agències de publicitat, premsa generalista…), petits escamots anònims que subverteixen els missatges i els curtcircuiten abans de fondre’s entre la multitud.

Els orígens

A casa nostra, el terme va fer fortuna sobretot a partir de l’any 2000 arran de la difusió de Manual de la Guerrilla de comunicació, publicat originalment en alemany, o Mind invaders. Com fotre els mitjans: manual de guerrilla i sabotatge cultural, suggeridor títol aportat per la identitat col·lectiva Luther Blisset (1995). Com en tantes altres coses, però, el món de la publicitat ja s’havia avançat amb el concepte “màrqueting de guerrilla” l’any 1983: Guerrilla Marketing: Secrets for Making Big Profits from Your Small Business, de Jay Conrad Levinson (secrets per fer que la teva petita empresa obtingui grans beneficis). Potser no puc pagar un anunci a la televisió o a un gran diari, però sí que puc muntar una paradeta al carrer i accedir directament al meu públic objectiu.

Mind invaders. Com fotre els mitjans: manual de guerrilla i sabotatge cultural

Però deixem-nos d’històries. La generalització d’internet va suposar un terrabastall per a tot el sector de la comunicació i la publicitat. En el món 2.0 el meme mana: un bon lema i passem a la propera pantalla. Les mateixes grans centrals publicitàries reconeixen que els canals estan saturats i que cada cop els costa més arribar a la ciutadania. La informació circula sense parar i sorprendre costa, especialment a les generacions que ja porten la pantalla incorporada. Fins i tot, les grans empreses empren mètodes assimilables a la guerrilla de la comunicació, tot i que de low-cost no en tenen res. Són campanyes ben finançades i dissenyades, per molt que intentin transmetre sensació d’espontaneïtat. Però bé, l’apropiació dels mètodes i l’estètica de col·lectius dissidents i trencadors per part de grans corporacions amb l’objectiu d’obtenir beneficis mereixeria un capítol a banda.

Trencar l’espiral de silenci que envolta alguns temes

Què fer

En tot aquest bosc dens i espès, hi podem trobar clarianes? S’ha de tenir en compte que una de les característiques de la guerrilla de la comunicació genuïna és trencar l’espiral de silenci que envolta alguns temes, situar-los al centre del debat públic i tenir incidència social per canviar les coses. Durant els últims anys, un dels exemples d’iniciatives reeixides és sens dubte el del muntatge policial de Ciutat Morta, que va aconseguir sortir dels cercles activistes de la mà de la productora Metromuster. Al llarg de la campanya, es van fer servir diverses tàctiques vinculades a la guerrilla de la comunicació.

Segurament, recordareu la imatge que il·lustra l’article: un plafó de gran format anunciant el documental al festival de Sant Sebastià com si fos una gran producció. La primera pregunta que ens va venir al cap va ser: “Això val molts diners… com s’ho poden permetre?” La resposta és que era un muntatge enginyós que va adaptar les estratègies de guerrilla clàssiques –com la utilització de Joan Clos, alcalde de Barcelona durant els fets del 4-F– al món de les xarxes socials per poder competir en igualtat de condicions. La pel·lícula va participar al festival, però en la secció paral·lela. I, en realitat, el plafó gegant només va existir al Photoshop. El mal, però, ja estava fet, perquè al cap d’un temps el documental es va passar a la televisió pública catalana i es va plantejar la reobertura del cas, que era l’objectiu polític del projecte.